Coca-Cola, ElPozo y Campofrío son las marcas más consumidas en los supermercados y tiendas de gran consumo en España. Es la conclusión de un estudio elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que realiza un exhaustivo informe mundial cada año. En el caso del mercado español, que entre las diez enseñas más consumidas siete son españolas.
Esta clasificación surge teniendo en cuenta solo marcas de fabricante. Las marcas blancas no están en el análisis, apunta Jorge Folch, director general de Kantar Worldpanel en España. Los productos con marcas de las cadenas de supermercados o hipermercados (Mercadona comercializa Hacendado y El Corte Inglés Aliada, por ejemplo), comenta el ejecutivo, usan las mismas marcas para multitud de categorías y su funcionamiento de venta es distinto al de las marcas de los fabricantes. Incluirlas en esta comparación, cree Folch, no permitiría disponer de una muestra homogénea. Reconoce que en algunas de las categorías analizadas es probable que alguna marca blanca ocupara un puesto destacado si se incluyera.
El estudio de Kantar Worldpanel se elabora con varios indicativo. El de mayor peso es la penetración en los hogares. Es decir, qué porcentaje de hogares españoles una marca está presente. Además, esa cifra se modula con la frecuencia de compra, es decir, con el número de veces al año que se adquiere el producto. El estudio en España se realiza con una base de datos de 12.000 hogares seleccionados por la consultora que a lo largo de todo el año transmiten todas las compras que realizan. «No es una encuesta», recuerda.
A las familias participantes se les da un sistema de lectura de códigos de barra y formularios que completan cada vez que vuelven del supermercado. Sus datos se transmiten todo el año a la consultora, que sobre ellos elabora distintos análisis.
En la clasificación española, si en lugar de marcas se tienen en cuenta sus empresas matrices fabricantes, la ganadora en Danone. porque dentro de este fabricante, hay diversas marcas, como Activia o Danonino. Le sigue Coca-Cola (que también tiene Fanta y Aquarius) y Nestlé, propietaria de Nescafé.